Casos Interessantes de Uso de IA, Conforme Lideres Criativos

Durante anos, os profissionais de marketing têm utilizado soluções impulsionadas pela inteligência artificial (IA) em quase todas as áreas de seu trabalho, obtendo insights cruciais e gerando mais conversões por meio do aprimoramento das otimizações de campanha.

Recentemente, a profusão de notícias relacionadas à IA generativa renovou a importância fundamental do ser humano no comando, especialmente quando se trata de criar anúncios criativos. O anúncio criativo não existiria sem o talento por trás dele, ponto final. Assim como os profissionais de marketing têm usado ferramentas com tecnologia de IA há muito tempo, os líderes criativos também têm experimentado a IA em tudo, desde anúncios interativos até apresentações conceituais.

Com os anúncios responsivos de pesquisa (RSA) e os anúncios responsivos de display (RDA), já vimos a capacidade da IA em otimizar recursos cuidadosamente elaborados nas combinações de criativos com melhor desempenho. Sabemos que a IA pode dimensionar a produção de ativos para veicular a versão mais relevante de um anúncio em todos os canais, por meio de campanhas para Performance Max, Apps e ação em vídeo. Agora, para descobrir como as equipes criativas interdisciplinares estão explorando a IA, perguntamos aos líderes de agências em três regiões como eles a utilizam. Confira abaixo o que eles disseram.

Novos Casos de Uso para Ferramentas de IA

1. Anúncios Interativos: Da Ativação por Voz às Jornadas Audiovisuais

Durante a temporada de férias de 2019, uma equipe responsável pela venda do Google Nest para compradores australianos teve uma oportunidade única: permitir que as pessoas testassem o produto no conforto de suas próprias casas.

"Queríamos trazer a experiência do Nest para o próprio anúncio, e esse era o nosso objetivo desde o início, muito antes da existência da IA generativa", disse Tingyan Han, diretor sênior de estratégia de dados da EssenceMediacom APAC. "Precisávamos mostrar as várias maneiras pelas quais o Nest melhora os momentos em casa."

Ao trabalhar com uma API de Conversão de Texto em Fala fornecida pelo Google, a equipe enfrentou várias considerações, desde a experiência do usuário até o inventário e a medição dos anúncios, além de testar se os sotaques locais eram reconhecíveis.

Para alcançar esse objetivo, a equipe utilizou uma API de conversão de voz em texto desenvolvida pelo Google, com a ajuda das equipes do Google Nest e do Google Media Lab.

"Houve muitas considerações ao trabalhar com uma API de Conversão de Texto em Fala, desde a experiência do usuário até o inventário e a medição dos anúncios, além de testarse os sotaques locais eram reconhecíveis", disse Han. O anúncio foi pausado em meus quadros para permitir que o usuário interagisse com a experiência. Quando os usuários diziam: "Ei, Google, mostre-me receitas de pão de gengibre", o anúncio respondia à solicitação.

Essa ativação resultou em um aumento na consideração de compra. Vincent Tay, diretor criativo da EssenceMediacom APAC, explica que isso aconteceu porque a interatividade ajudou a demonstrar os benefícios do produto em si.

"Embora a ideia de integrar tecnologia nova e brilhante em todos os aspectos de nossa campanha possa ser atraente, é importante sempre colocar o ser humano no centro", disse Tay, que colaborou com um designer de experiência do usuário na campanha.

Mais recentemente, a Leo Burnett Australia, do grupo Publicis, utilizou a IA para criar um carro que fala, enquanto a Leo Burnett Taiwan usou outra forma de IA para celebrar o Ano Novo Lunar com fortunas inspiradas em batatas fritas.

"Estamos utilizando regularmente o Google Colab para os primeiros esforços de prototipagem envolvendo algoritmos de IA promissores", disse Laurent Thevenet, diretor de tecnologia criativa da Publicis para APAC e MEA. "Também estamos começando a utilizar o Bard, porque gostamos do fato de que ele está conectado à internet e pode buscar informações em tempo real."

Além de fornecer atualizações regulares sobre tecnologia emergente para seus 4.000 profissionais criativos em toda a região, a Publicis também está oferecendo programas de mentoria interna, capacitando seus aprendizes com novos conhecimentos e enviando-os de volta para suas respectivas agências e equipes.

"As máquinas precisam de operadores e, na indústria criativa, isso significa que os profissionais criativos trabalharão em parceria com as máquinas, orientando-as em direção ao resultado desejado", disse Thevenet. "Esses profissionais precisam ser talentos híbridos, capazes de pensar criticamente e, ao mesmo tempo, operar e conectar esses sistemas emergentes de IA entre si."

2. Prever Resultados e Vender Essa Visão aos Clientes

"Imagine uma loja conceito na lua. Como ela seria?"

Ed Yeoman, diretor criativo da agência de branding e design HumanAfterAll, sediada em Londres, tem observado sua equipe trazer a IA para o estágio de ideação, colaborando no desenvolvimento de conceitos fictícios para esse tipo de "ideia maluca".

"Algumas pessoas estão usando a IA para obter instruções verbais relacionadas à linguagem e às mensagens, enquanto outras estão usando para obter instruções visuais e ajudá-las a imaginar algo que ainda não existe", incluindo eventos e espaços para eventos, disse ele.

O anúncio do Google sobre a futura integração do Adobe Firefly ao Bard reflete um compromisso com a geração ética de imagens.

Gabriel Cheung, diretor executivo de criação global da TBWA\Chiat\Day New York, afirma que o conteúdo gerado por IA também pode desafiar as equipes a expandir seu pensamento. "Devido à forma como a IA trabalha com as informações existentes, permitimos que as ferramentas impulsionadas pela IA gerem rapidamente ideias de 'primeiro pensamento'. Acreditamos que isso pode impulsionar a criatividade de nossas equipes", disse ele.

A capacidade da IA de prever resultados e ajudar a vender essa visão aos clientes também é destacada por Yeoman. Ele observa que a IA pode ajudar a visualizar conceitos e criar experiências imersivas que cativem os clientes.

O Papel da Criatividade Humana

Embora a IA tenha um papel cada vez mais importante no processo criativo, os líderes criativos enfatizam que a criatividade humana continua sendo fundamental. A IA pode ajudar a gerar ideias iniciais e fornecer insights valiosos, mas é a combinação do talento humano e da inteligência artificial que realmente impulsiona a inovação.

A colaboração entre profissionais criativos e ferramentas baseadas em IA é crucial para obter resultados eficazes. Os profissionais criativos devem ser capazes de orientar a IA em direção ao resultado desejado, aproveitando o poder da tecnologia para amplificar suas próprias habilidades e expertise.

Além disso, a ética desempenha um papel importante no uso da IA no processo criativo. É fundamental garantir que a IA seja usada de maneira responsável, respeitando a privacidade, a segurança e os valores dos clientes e da sociedade em geral.

Conclusão

Os líderes criativos estão explorando novos casos de uso para a IA e incorporando-a em seus processos criativos. Desde anúncios interativos até o uso de IA para ajudar a visualizar conceitos e vender ideias aos clientes, a IA está se tornando uma ferramenta valiosa no arsenal dos profissionais criativos.

No entanto, é importante lembrar que a criatividade humana continua sendo essencial. A colaboração entre humanos e máquinas é a chave para aproveitar todo o potencial da IA no campo da criatividade.

À medida que a tecnologia avança, é importante que os profissionais criativos se mantenham atualizados e estejam dispostos a aprender e experimentar com as ferramentas baseadas em IA. A capacidade de combinar o talento humano com a inteligência artificial permitirá que a criatividade floresça e impulsione a inovação em novos e emocionantes caminhos.